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京东家居家装:构建一条国际品牌入华“快车道”

9月7日—11日,MAISON&OBJET巴黎时尚家居设计展(以下简称M&O),吸引了全球顶尖家居设计师和品牌商们的目光。首度登陆这一盛会的京东集团,携素元、十八纸、朱炳仁等优秀中国原创设计品牌,及FIBONACCI宝窝家居、Dyson、WOLL等国际TOP品牌精彩亮相,并于巴黎时间9月8日举办的京东家居家装巴黎推介会上,正式发布旨在助力国际品牌开拓中国市场的京东家居家装国际品牌优享计划。

“京东目前已覆盖了最大规模的一批中高端用户,并在大数据、营销、物流等多方面拥有领先优势。我们正逐步打通全球优质家居产业链,成为国际品牌拓展在华业务的优选渠道。”京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军介绍说,期待未来京东能把更多优质的家居产品带给海内外亿万家庭。接受我们的专访过程中,辛利军很自信,“京东是全中国最强的供应链——我说的这个‘最强’,是没有‘之一’的”。

▲ 京东集团副总裁辛利军现场发布京东家居家装国际品牌优享计划。

三大解决方案构建海外品牌入华“快车道”

今年上半年,中国消费对经济增长的贡献率达到了78.5%,比去年同期提高了14.2个百分点。北京、上海、广州、深圳等10个中国城市,已经进入到全球100个国际消费中心城市的行列。中国吸引了越来越多的全球消费活动。

目前中国消费正在快速升级,中国消费者的消费习惯和理念也发生了明显变化,再加上文化背景、生活习性、观念认知等方面的巨大差异,对海外品牌商的入华计划提出了更高的要求。

“这几年,来参加巴黎展的一些区域性的、小而美、有独特创意的品牌都想进入中国,甚至有一些曾经准备进入中国但失败了。中国的市场巨大,很有吸引力,但真正走进去还是有一些实际的难度。”辛利军说。

在缺乏本土“向导”助力的情况下,海外品牌本身很难摸透中国消费者的消费习惯,同时还要面对获客成本高的问题,更难有精力去寻找精准用户。此外,由于文化差异、跨经济体等问题,海外品牌对中国市场缺乏足够了解与认识,许多品牌都出现了碰壁的现象。

辛利军介绍,为了帮助国际品牌更好地进入中国市场,京东依托自身在大数据、营销、物流等方面的资源优势和丰富运营经验,特别推出京东家居家装国际品牌优享计划,融汇营销赋能品效合一、全链路招商运营服务、一站式跨境物流三大解决方案,构建出一条国际品牌入华“快车道”。

“在运用三大解决方案的同时,我们也会充分考虑品牌的个性化需求服务。其实,我们之前在意大利、日本都做过这样的品牌引进工作。帮助国际品牌进入中国,不是一朝一夕的事。”辛利军说。

▲ 以M&O战略合作伙伴身份首度登陆这一盛会的京东,携素元、十八纸、朱炳仁等优秀中国原创设计品牌,及FIBONACCI宝窝家居、Dyson、WOLL等国际TOP品牌精彩亮相。展览主题为“Gateway”,由INTERNI设计时代策划执行。

“我们想要直接与国际品牌合作”

早些年,国际家居大牌选择通过代理商负责线下销售进入中国的比较多。经过市场的洗礼,一些代理商也从初级走向了相对的专业。中国的电商发展处于全球领先的地位,家居类大牌入华是否选择电商、如何选择电商,对京东来说也是一个考验。

“我相信国外品牌在做中国市场时,如果选择跟京东合作,通常也会经历国内品牌跟京东合作的心路历程:开始接触,产生怀疑,之后卖出一些货,到最后去拥抱整个市场,直到今天,开始线上线下的融合。”辛利军表示。

辛利军认为,确实已经有一些国际品牌在中国有了成熟的分公司机构,像WMF就很成熟,但是有些品牌还是希望通过代理商来跟京东合作。而辛利军认为,要想深耕中国市场,就不能通过代理商来做。

“因为中间的代理商并不是品牌的所有者,这样可能导致一些品牌在中国与国外的形象差异、价格差异。这也造成了很多消费者愿意去国外购物。我们希望尽快给品牌方一个方案,从品牌的定位梳理到触达消费者,到履约,跳过一些环节,用这个更直接的打包服务方案跟每一个品牌方沟通。”辛利军说。

“重要的是,我们想要直接与国际品牌合作。”他表示,京东希望与真正意义上愿意长期投入中国市场的品牌深度合作。

据了解,在全链路招商运营服务方面,京东有专业的招商运营团队、上千家JDP(JD Partner)运营服务商,可帮助品牌快速入驻,为品牌提供一站式托管运营服务,帮助品牌快速适应中国市场,实现从无到有的增长。

而京东跨境物流布局全球,目前已覆盖100多个国家、运营有1000多条航线、建立了35个海外及自营保税仓,可为品牌从货源接收、跨境运输、报关清关到对接中国国内物流、最后送达消费者等业务提供一站式的解决方案。

▲ 京东集团副总裁辛利军演讲现场。

培育中国原创设计的初心和策略

在选择与国际品牌合作的同时,京东也注重对原创品牌的扶持。

“实事求是地说,我们投入资金和精力做家居品类,去做设计师的品牌、做设计师的培育,不仅想赚‘面子’,也想赚‘里子’。现在京东也有这个能力做这个事,即便短期来看有些品牌、产品量产的目标比较难,但我们需要更长远的生意打算。我们相信,二三十年以后,一定会出来一些很好的中国原创设计品牌。”辛利军坦言。

辛利军表示,京东的业务比较广,在设计师原创品类里,家居品类比较多一些,但因为抄袭的成本太低,导致保护原创的投入很高。“我们有相对完整的计划,包括为设计师设置专门的频道,同时加强供应链的整合。比如我们跟中国服装设计师协会合作时,这些设计师是没有供应链的,我们会去整合供应链等。我们每次选出一些设计师去参加米兰国际家具展,参加巴黎展,也是对设计师、原创设计的支持。”

2017年4月,京东在米兰设计周上推出“万物”主题展,与世界最前沿的专业人士就设计、美学、生活、人类发展共同探讨和思辨。同年11月,米兰国际家具展首次来到中国,京东成为唯一线上战略合作伙伴。凭借优厚的国际资源及平台优势,京东不断将众多中国优秀原创设计品牌引入居家生活平台。

辛利军认为,从去年开始,中国的电商基本上已经进入到了第三阶段。“从一开始的愿意做,到第二阶段拥抱电商,再到现在的第三阶段——线上线下融合,京东一直在跟进。我们有很多方案,比如和乐高、曲美、集美的合作,都是线上线下的合作,打通了彼此的数据、用户和交互方式。”他表示,在中国有很多服装设计师、家装设计师,大部分设计师很有想法,却没有供应链,而京东是全中国最强的供应链,“我们把这些供应链整合为一个平台,让这些设计师在上面任意选。”

“京东还是一个很有情怀的公司,自创立以来一直想做百年企业。我们的定位是有品质的、相对中高端的购物网站,我们承诺不卖假货,当然有更多的义务和责任去推广这些原创品牌。”辛利军说。

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